Aline Ghys over doordachte en inclusieve HR-communicatie.

Welkom in Café Arté, de plek waar creatieve geesten elkaar ontmoeten. Ik ben Stijn, uw barman van dienst en samen met mijn gast zijn we klaar om u een smakelijk en inspirerend glas wijn te schenken.

Deze keer heeft Aline Ghys een barkruk aan onze toog gevonden. Zij is de specialist in online communicatie en HR-campagnes bij Idearté. Ze is ervan overtuigd dat interne communicatie zeker zo belangrijk is als externe. Want uiteraard heb je klanten nodig die voor jouw product of dienst betalen. Maar de mensen die jouw bedrijfsdroom realiseren, zijn er best volledig van doordrongen. Want alleen dan krijg je authenticiteit in je aanpak. Kortom een gedroomde gast voor een inspirerend gesprek over inclusieve HR-communicatie.

“HR-communicatie gaat eigenlijk volledig over authenticiteit. Van bij het aanwerven, via het sollicitatiegesprek tot bij het behouden van mensen moet de authentieke missie duidelijk zijn en moeten mensen zich daarin kunnen vinden. Zodat er een match is tussen de werknemer en de werkgever.”

Hoe ben je eigenlijk ooit bij HR-communicatie terechtgekomen?

Mijn studies gingen eerder richting communicatie, marketing en uiteindelijk ook online marketing. Tijdens mijn laatste jaar heb ik bij Vlerick een business-opleiding gevolgd waarin een stukje HR zat. Maar mijn interesse is pas echt gegroeid toen ik zelf ging solliciteren. 

Vanuit Vlerick werden wij redelijk fel gemotiveerd om voor de grotere bedrijven te solliciteren — een P&G, een Coca-Cola — waar je dan tien rondes kreeg. Die verliepen allemaal even anoniem want je werd voor een jury geplaatst die zichzelf niet eens voorstelde. Het ging er eigenlijk om of ze alle checkboxes die in de vacature vermeld stonden, konden afvinken. Het ging eigenlijk totaal niet over jezelf. Tot ik bij Media Markt ging solliciteren. Daar had ik een ongelooflijk aangenaam gesprek met Bart Somers. Dat ging helemaal niet over mijn cv of de checkboxes in de vacature, maar zijn eerste vraag was: ‘waarvan droom jij? Wat zijn jouw ambities?’ Ik vond het enorm fascinerend dat hij echt in mij geïnteresseerd was. Uiteindelijk heeft hij mij ook aangenomen. Tijdens het contractvoorstel zei hij: ‘We zullen wel zien wat we gaan doen. We gaan samen ontdekken wat echt iets voor jou is.’

Misschien een kleine anekdote: toen ik mijn ontslag ging geven bij Media Markt om bij Idearté te komen werken, ging ik naar zijn bureau. Hij zei: ‘Goh Aline, dat wist ik al. Maar ik ben echt blij dat we samen jouw talent ontdekt hebben en dat je het hier hebt mogen ontdekken.’

De insteek die ik daar geleerd heb, neem ik ook nu mee als ik hier sollicitatiegesprekken voer met kandidaten of stagiairs die naar ons komen. Ik probeer ook altijd te luisteren naar wat zij willen. Ik geloof wel dat zo het verste komt.

Is die aanpak relevant voor elk bedrijf?

Ik denk dat elk bedrijf moet inzetten op de talenten en de waarden van zijn medewerkers. Maar als hier iemand komt solliciteren voor copywriting en hij of zij droomt van ‘goede copywriter worden’, maar kan niet zonder fouten schrijven … dan wordt het wel moeilijk. Je moet dus nagaan in hoeverre de dromen mogelijk zijn. Tegelijk is het ook perfect mogelijk om mensen hun dromen te laten ontdekken. Want vaak weten het nog niet zo goed.

In principe moet het volgens overal kunnen. In sectoren waarin je echt skills moet hebben — zeker in de bouwsector … ja … je moet bijvoorbeeld krachtig genoeg zijn om iets te kunnen dragen. Dan mag je nog zoveel talent hebben, zonder die kracht gaat het toch niet lukken. 

Er moet een basis zijn van juiste skills om voor een functie in aanmerking te komen. Waarin je jezelf daarna gaat verdiepen, hangt van je talenten af.  Eigenlijk moeten we ertoe komen dat mensen 90 procent van hun tijd bezig zijn in hun talent. Waardoor ze ook gemotiveerder zijn om zich nog verder te verbeteren.

Want als iedereen aan het maximum van zijn of haar kunnen draait, dan gaat het bedrijf meer vooruit dan de som van die maxima.

Absoluut, dat is mooi gezegd. Dan ben je meer gemotiveerd om je daarin verder te verbeteren. En dat is vandaag nodig. Want alles verandert, dus moet je blijven informeren naar nieuwigheden. En dat doet een persoon alleen als het hem of haar echt interesseert. Niet omdat het is opgelegd.

Wat is daarbij de hoofddoelstelling van HR-communicatie?

HR-communicatie is daarin heel divers. Het gaat enerzijds over mensen aanwerven en anderzijds over mensen behouden en motiveren om hun werk zo goed mogelijk te doen. Als ik dan denk in functie van talenten gaat het enerzijds over de juiste talenten aanwerven, in de juiste functie te plaatsen en motiveren om die taken zo goed mogelijk te doen. Maar anderzijds gebruik je HR-communicatie vervolgens om in groeigesprekken te kijken hoe die talenten verder kan ontwikkelen en efficiënt kan gebruiken in het bedrijf.

Zijn er bepaalde voorbeelden die je kan volgen om houvast te krijgen? Of is het eerder ‘in het zwembad springen om iets te doen en te kijken wat wel en wat niet werkt? 

Vroeger had ik de illusie dat grote bedrijven daar veel beter in waren. Maar hoor je verhalen die het tegendeel bewijzen.

Wij proberen een aantal tools te gebruiken als houvast. Intern hebben we bijvoorbeeld een groeiboek. Eens mensen in dienst komen, krijgen ze zo een boek. Daarmee verplichten we onze mensen om na te denken over hun waarden, hun missie enzovoort. Daarna gaan we toetsen he ze die kunnen vereenzelvigen met de waarden en de missie van Idearté. In principe moet dat kunnen kloppen, anders hebben we slecht gerekruteerd. Vanaf dan gaat het verhaal over de manier waarop je jouw talenten kan inzetten om je dromen te verwezenlijken binnen Idearté. En hoe kan Idearté ertoe bijdragen dat je jouw persoonlijke missie kan bereiken?

Als je kijkt naar de missie van Idearté — de leef- en werkwereld mooier maken — hoe kan je die als individuele medewerker helpen realiseren?

Allereerst denk ik dat de medewerkers via de job die ze hier doen, daar sowieso al toe bijdragen. Wij bedenken campagnes en maken designs waardoor we de leef- en werkwereld mooier maken. Anderzijds is het voor ons ook een maatstaf om initiatieven al dan niet goed te keuren.

Zo hebben we onlangs vuurkorven gemaakt en verkocht voor het goede doel. Dat maakte de leef- en werkwereld mooier, want het is een mooie vuurkorf. Maar daarnaast gaat de opbrengst ook naar het goede doel, waardoor ook het leven mooier wordt.

Als ik de groeiboeken erop nalees, heeft iedereen zijn manier om die missie waar te maken. Dat gaat van ‘ik wil zo inclusief mogelijke designs maken die de woon- en werkwereld een inclusiever beeld van de maatschappij geven’ tot ‘ik wil elk gebouw dat wij bestickeren heel mooi bestickeren, want dan is de winkelstraat een stuk mooier’.

Inclusiviteit kwam ook al eens ter sprake in de podcast met Rachel. Hoe werkt Idearté eraan om die inclusiviteit te maximaliseren?

In ons aanwervingsbeleid staan we sowieso open voor iedereen. Dat is niet alleen voor Idearté belangrijk, maar ook voor alle andere bedrijven. Rachel is het perfecte voorbeeld waarom dat belangrijk is: Idearté bestaat 27 jaar en als je al onze designs uit al die jaren naast elkaar zou leggen, kan je perfect aanwijzen op welke dag Rachel in dienst kwam. Idearté was altijd heel ‘less is more’. Terwijl Rachel heel kleurrijk en met felle patronen werkt — bijna het tegenovergestelde, maar toch past het.

Net daarom moet je verschillende mensen in dienst hebben. Want iedereen heeft een andere visie. Ik zie inclusiviteit dus niet alleen als multicultureel, maar het gaat ook over verschillende leeftijden en godsdiensten. Evengoed mensen met beperkingen zijn deel van de maatschappij. Dus ook die hebben we hier nodig om advertenties of andere communicatie te kunnen maken om die doelgroep te kunnen aanspreken.

De afgelopen 27 jaar is er heel wat veranderd. Een jaar geleden was inclusiviteit bijvoorbeeld bijna onbesproken. Nu is het een heet hangijzer. Hoe blijf je zelf bij de les? Hoe zorg je er als HR-verantwoordelijke voor dat je mee bent met alle nieuwe tendensen?

Enerzijds probeer ik zoveel mogelijk blogs te volgen en met zoveel mogelijk mensen te praten. Maar ik zit ook in de groep Welt van Voka waarin het echt gaat over inclusiviteit op de werkvloer.

Er is heel veel te doen rond het thema, waardoor er ook heel veel informatie naar voren komt. Maar daarbij blijft alles rond ‘hoe gaan wij ermee omgaan’ draaien.

Ik vermoed dat het in gesprekken met collega-ondernemers duidelijk wordt dat het moeilijk is om tegenwoordig nog goede mensen te vinden. Welke tips bestaan daarvoor? Hoe kan je als ondernemer op zoek naar goede werkkrachten daaraan beginnen?

Dat is inderdaad ‘de vraag van vandaag’ die we vaak krijgen. Het belangrijkste is de arbeidsmarkt te tonen dat je een sterk bedrijf bent waar het fijn is om ervoor te werken. Dat is vaak een stap die vergeten wordt. Vaak komen bedrijven of organisaties naar ons met de dringende vraag om twee nieuwe werkkrachten te rekruteren. Daarvoor moeten we dan een vacature, een advertentie of een online campagne maken. Soms slaat die aan, al zien dat het alsmaar moeilijker wordt. Als kandidaten naar het bedrijf gaan zoeken en ze vinden niets over de voordelen of de leuke collega-foto’s die hen overtuigen om er te gaan werken, loopt het mis met de employer branding.

De employer branding-stap hoort vooraan in het denkproces. Daarin ga je verduidelijken waarom mensen voor jouw bedrijf zouden moeten komen werken. Vaak loopt dat voortraject via brainstorms waarin we de medewerkers bevragen over hun redenen om voor het bedrijf te kiezen. Daaruit groeit een campagne die we zowel intern als extern doortrekken.

Heel traditioneel en kort door de bocht bekeken, waren bedrijven vroeger klaar om te luisteren waarom een sollicitant in het bedrijf zou willen werken. Waarbij het nu bijna omgekeerd is: nu moet een bedrijf gaan solliciteren bij een kandidaat om hem of haar te overtuigen om in dat bedrijf te komen werken.

Ja, dat klopt. Het is enorm hoe wij hier een show opvoeren om kandidaten enthousiast te maken om bij Idearté te komen werken. Sommige kandidaten zeggen daarbij ook letterlijk: ‘Ja, maar ik kom nog niet echt solliciteren. Ik ben maar aan het luisteren.’

Hoe voorkom je dat het een partijtje ‘shoppen’ wordt om te zien waar je als kandidaat de meeste centen kan losweken of waar je de grootste bedrijfswagen krijgt?

Een bedrijf moet volgens mij heel dicht bij zijn missie en waarden blijven staan. Als het je grote troef is om het beste te betalen — zoals je in de IT-sector vaak ziet — dan kan je daarin meegaan. Bij Idearté is dat bijvoorbeeld niet de troef die we uitspelen. Hier gaan we voor creativiteit, authenticiteit en ondernemerschap. Mensen die dat een interessant aanbod vinden, kiezen voor Idearté. En dat zijn ook de mensen die we moeten hebben. Het zal misschien iets langer duren omdat we kritisch zijn over de vraag of ze wel echt bij ons passen. Maar eens ze er zijn, heb je dan wel meteen een klik. We hebben niet vaak dat we na twee weken denken: ‘Oei, we hebben fout gekozen.’

De persoonlijke inschatting is dus heel belangrijk?

Het is slim om aandacht te luisteren naar wat mensen willen, eerder dan naar wat ze gestudeerd hebben. Vandaag zegt dat veel minder.

Ja, want je kan binnenkomen met een diploma met een gouden randje rond. Maar daarbij blijft het ervan afhangen wat je met dat diploma op de werkvloer doet, toch?

Als je een vereniging hebt opgezet of je doet iets speciaals bij de Scouts, dan toont dat wie je echt bent buiten je diploma. Want daarvoor heb je de studierichting misschien gekozen omdat je vriendin het ook ging doen en je slim was om er ook door te geraken. Maar vandaag kan je acht jaar op iets studeren. En dan haalt iedereen uiteindelijk wel een diploma, maar daarom is het nog niet jouw passie.

Terwijl een diploma vroeger misschien wel een vrijgeleide was om een carrière van dertig jaar te beginnen. Verandert de wereld nu daarvoor te snel waardoor je er sowieso niet meer komt om nog dertig jaar hetzelfde te doen?

Deels, maar mensen verwachten ook veel meer van hun werk. Onlangs had ik een discussie met iemand die zei: ‘Ik had vandaag geen leuke dag op het werk, daarom denk ik dat ik weer eens iets anders moet gaan doen.’ 

Tegenwoordig is het normaal om zoiets te zeggen. Maar als mijn ouders — misschien mijn grootouders — daarover nadenken, reageren ze waarschijnlijk met: ‘Tja, ik ben heel veel dagen gaan werken zonder dat ik er per se zin in had.’ Vandaag moet werk altijd ook leuk zijn. Want dat lees e in de boekskes. Voor 90 procent moet het inderdaad leuk zijn, want doe je het werk effectief beter. Maar er zal altijd een stukje zijn dat gewoon werk is omdat het moet.

Hoe belangrijk is het dan om zoals bijvoorbeeld bij Google — bij wijze van spreken — elke traditionele trap te vervangen door een glijbaan en een ballenbad te installeren waarin je kan uitrusten. Maakt dat inderdaad het verschil?

Tja, ik ben daar geweest en ik heb er met verschillende mensen gepraat. Het krijgt een absurde twist als je beseft waarom er overal pooltafels staan en het geheel overkomt als een fantastisch pretpark. Die mensen zijn daar ook van ‘s morgens 6 uur tot ‘s avonds laat 12 uur. Ze moeten daar dan ook alles doen. Ik weet niet af het per se de oplossing is om de mensen op hun werk te gijzelen en te versieren met leuke fietsen of petjes.

Ik geloof eerder in het idee dat een bedrijf een club vormt. Zoals we Idearté vorig jaar omvormden tot de creatiefste communicatieclub. Dat klonk heel catchy, maar er zit ook echt een strategie achter. Als je erover nadenkt, dan moeten we nu mensen overtuigen om zoveel mogelijk tijd op een bedrijf door te brengen. Als je dat vergelijkt met een vereniging of een club, dan zijn dat plaatsen waar mensen tijd willen doorbrengen. Dat is wat een bedrijf zou moeten worden.

In de toekomst gaan we eerder die richting uit: een kantoor wordt een plaats waar je binnen en buiten loopt om te werken. Maar evengoed om te discussiëren en te ontspannen. Waarbij we misschien ook wel op clubuitstap gaan, waarbij we samen naar een museum gaan omdat we allemaal gelijkgezind daarin geïnteresseerd zijn.

Daarbij hebben we actieve leden — de fulltimers van vandaag. Maar evengoed mensen die misschien maar een keer per week langskomen om deel uit te maken van de club — de freelancers zoals we die vandaag kennen.

Daarbij is het dan heel belangrijk om zelf in het bedrijf te duiken om het als een soort van persoon gestalte te geven met een specifiek karakter. Waardoor je als nieuwe of bestaande werknemer het bedrijf als persoon echt kan appreciëren. 

Ja, absoluut. Het sollicitatiegesprek wordt meer en meer een dating-gesprek. Waarbij je een klik zou moeten voelen. Die voel je of je voelt hem niet. Als die klik er effectief is, dan geraak je samen wel ergens.

Maar … liefde is een werkwoord. Dus als de initiële date een ongelooflijk succes is, hoe hou je dan de spanning in de relatie?

Het zal van twee kanten moeten komen, net zoals in de liefde. Langs bedrijfskant is het opnieuw weer belangrijk om je missie te hebben en de neuzen in dezelfde richting te houden. Er moet een duidelijk punt zijn om naartoe te gaan. Af en toe wordt dat punt eens verlegd waardoor je altijd een nieuw doel hebt.

Je medewerkers moeten dan duidelijk weten hoe hun inspanningen helpen om die missie te bereiken. Stel: Stijn beslist om zich vanaf nu te verdiepen in podcast want hij vindt het leuk om met mensen te praten. Dan moet je onderzoeken of podcasts in je missie passen. Leef- en werkwereld mooier maken … ja, podcasts horen daarbij. Dan kan dat dus perfect een onderdeel worden van Idearté.

Zo helpen de mensen het bedrijf maken zolang je maar één duidelijke missie hebt. Als mensen niet meer weten waar ze naartoe moeten, krijg je ergernis. Daardoor gaan ze afhaken en uit de club stappen.

Maar extern heb je dan hetzelfde probleem. Want als potentiële klanten niet meer weten waarvoor jij als bedrijf staat, dan is het voor hen erg ongemakkelijk om met jou in zee te gaan, toch?

Dat is ook zo. Toch is het zot hoeveel bedrijven vandaag geen missie hebben. Of … in hoeveel bedrijven de medewerkers die missie niet kennen hoewel ze ergens verdoken op de ‘over ons’-pagina van de website staat.

Dus, die missie zou iets duidelijker mogen zijn dan iets wat je pas na zeven dagen speleologie ontdekt?

Inderdaad, meer nog, vandaag zijn er heel veel consumenten die een bedrijf of een leverancier in de B2B-wereld kiezen op basis van hun missie. Als je een pen gaat kopen, verwacht je dat die schrijft. Maar als er een heel verhaal achter zit dat die pen gemaakt is door mensen in de gevangenis, dan gaat ze je veel meer triggeren dan een andere pen waarvan er op de website staat ‘hij schrijft’.

Mensen zijn dus veel meer geïnteresseerd in het verhaal. En moet dat verhaal dan overeenkomen met hun eigen waardepatroon? Of tegen welke achtergrond meten ze dat verhaal dan af?

Het verhaal moet uit de waarden voortvloeien en oprecht zijn. Want tegenwoordig heb je veel bedrijven die beginnen met het verhaal te schrijven. Daarna gaan ze kijken hoe ze het een beetje kunnen toepassen in hun werking. Ooit komt dat uit, daarom is het sowieso niet goed. Ten tweede kan je jouw medewerkers niet motiveren door een verhaal aan de buitenwereld te vertellen, dat je intern in de vuilbak gooit waarbij je ook totaal niet doet wat je belooft.

Dus ook in deze vorm van communicatie is authenticiteit de belangrijkste sleutelfactor?

Dat en ‘je medewerkers meehebben’. Er is een onderzoek waaruit blijkt dat een zaakvoerder minder geloofd wordt dan een medewerker. Dat betekent dat als een medewerker iets zou zeggen en een CEO zegt hetzelfde met een andere nuance, dan is het de medewerker die geloofd gaat worden. Als we dan geen coherent verhaal aan onze medewerker vertellen, weet hij niet niet exact wat ze moeten vertellen naar de buitenwereld. Misschien gaan ze dan wel een ander verhaaltje vertellen. Dan mag je als CEO nog zo goed je verhaal ingestudeerd hebben, het gaat niet werken.

Dan is het ook moeilijk dan zomaar ergens een zogezegde succesformule — bijvoorbeeld van Google — te transplanteren, over de oceaan te hevelen en hier te met voldoende duck tape te plakken waardoor hij blijft hangen. Dan is het dus echt een actieve zoektocht naar je eigen succesformule?

Die moet inderdaad bij je passen. Wie Idearté binnenkomt, voelt de authenticiteit van de zaakvoerders en de medewerkers. Die druipt hier van de muren. Wij zouden niet staan in een hip Google-kantoor.

Zijn er nog andere voorbeelden waarvan je zegt: ‘dat bedrijf is echt goed bezig’?

Ik vind Lego bijvoorbeeld goed in rekrutering en eigenlijk ook wel in hun interne communicatie. Omdat zij heel fel dat ‘bouwen aan de toekomst’ en ‘building dreams’ doortrekken. Zelfs hun sollicitatiegesprekken verlopen met Lego-blokjes waarmee je een challenge ondergaat om je droom te bouwen. Het hele verhaal klopt. En dat is wel sterk.

Hier dichter bij huis heb je Jessa Ziekenhuis, het ziekenhuis in Hasselt. Ze hebben veel tijd besteed aan hun employer brand. Binnenkort gaat dat naar buiten komen en dan ga je ook zien dat alles wat erop volgt — de vacatures, de beursstand — klopt. Daardoor krijg je een heel geloofwaardig verhaal.

Stel: ik ben als bedrijfsleider echt overtuigd dat is inclusiviteit en diversiteit moet nastreven. Hoe begin ik daar dan aan?

Elk bedrijf moet dat een beetje voor zichzelf bepalen. Het hangt heel veel van de grootte af. Idearté is bijvoorbeeld een middelgroot bureau waarin we met zestien mensen werken. Maar we kunnen niet van elke soort mens iemand binnenhalen. Hoe proberen wij dat dan te ondervangen? Wel, door te werken met testgroepen. Wij maken databases van zowel verschillende culturen en leeftijden. Zodanig dat als we een campagne hebben die gericht is op senioren, dat we er met onze seniorengroep over kunnen brainstormen. En dat we achteraf al wat we gemaakt hebben, als eerste met hen kunnen testen. Want uiteindelijk moet dat vooral de senioren aanspreken. Of ik het goed vind of niet, dat speelt eigenlijk geen rol.

Daarnaast denk ik dat we — en dat geldt voor alle bedrijven — met inclusieve leveranciers moeten werken. Vandaag is het gebruikelijk dat als je een fotograaf nodig hebt gegrepen wordt naar het neefje of nichtje dat foto’s kan maken. Of je belt iemand professioneel, maar daarbij wordt er niet nagedacht over ‘is dit wat we met de foto’s willen uitbeelden?’ En ook daarom zijn we nu volop bezig om lijsten aan te maken van externe leveranciers — bijvoorbeeld fotografen — van alle origines. Zodat we ook daar kunnen kijken of de fotograaf past bij het verhaal dat we willen brengen.

Om op die manier nog meer authenticiteit te brengen?

Ja, inderdaad. Tegenwoordig is inclusieve communicatie vaak iemand met een andere huidskleur ook op de foto zetten. En dan zijn we een inclusief verhaal aan het vertellen. Maar en fond is dat niet inclusief. Dat is gewoon … valsspelen.

Je duwt redelijk snel door dat laagje vernis …

Ja, zeker omdat het tegenwoordig overal zo is. Ik weet dat vroeger de schoolfoto’s en de affiches die bij ons ophingen, ook al zo waren.

Het moet echt een doorleefd proces zijn, waarbij je vanuit de authenticiteit naar de missie kijkt. Om het als volledig doordacht verhaal tot bij — in het geval van HR-communicatie — naar de medewerkers of — bij externe communicatie — naar de klanten te brengen? 

Voor Itzu Home bijvoorbeeld, wat een heel inclusief bedrijf is, hebben we onlangs een fotoshoot gedaan. Daar klopt het dan ook dat we een heel kleurrijke fotoshoot hadden, met allerlei soorten mensen. Omdat er ook allerlei soorten mensen werken. 

Het klopt niet als we voor een heel ‘wit bedrijf’ om het zo te zeggen, de boodschap gaan opsmukken door er wat stockbeelden tussen te zetten. Nochtans is het letterlijk dat wat er gebeurt vandaag. Maar dat heeft niets met inclusiviteit te maken.

Als je op zoek bent naar een profiel om verantwoordelijk te maken voor je HR-communicatie, ga je dan bewust voor iemand die veel empathie heeft of net iemand die heel assertief is en zegt: ‘Kijk … dit is onze missie, dit zijn onze krijtlijnen en het is de bedoeling dat je tussen die krijtlijnen blijft lopen’?

Om te beginnen denk dat je voor HR-commissie altijd een team nodig hebt. Iemand van de communicatie-afdeling en iemand van de HR-afdeling. Want voor de HR-afdeling moet het volgens mij wel iemand empathisch zijn — of toch zeker de HR-verantwoordelijke. Daar moet ook iemand van Payroll bijzitten die waarschijnlijk heel rationeel is. Maar de HR-verantwoordelijke moet wel empathisch zijn en opkomen voor de mensen. Terwijl de communicatiepersoon meer weet over de communicatie. Hij of zij weet welke kanalen je best kan gebruiken en weet hoe je het technisch uitwerkt.

Hoe meet je de kwaliteit van je HR-communicatie?

Mensen denken om een of andere reden dat het minder meetbaar is. Maar er zijn heel veel manieren. Je hebt de objectieve maatstaven zoals ziekteverzuim, arbeidsongevallen, hoelang blijven mensen … Dat zijn allemaal dingen die perfect uit je HR-cijfers af te leiden zijn. Je kan ook subjectief gaan meten via een enquête hoeveel mensen deze werkgever zouden aanraden bij iemand anders en zo van die typische vragen.

Zijn er daarvoor bepaalde platformen, apps of tools die je kan gebruiken? 

Er bestaan wel van die dashboards die bedrijven met een professioneel systeem kunnen implementeren. Daarmee kan je een dashboard maken van hoeveel mensen zijn er de afgelopen maand ziek geweest, hoelang blijven mensen gemiddeld op onze werkvloer enzovoort. Zo een dingen kunnen en er bestaan ook wel enquêtetools zoals ‘Great Place to Work’ van Vlerick. Dat draait op een onderbouwde techniek. Het leuke daaraan is dat je het kan benchmarken van ‘hoe doen andere bedrijven in onze sector het?

Zijn er ook mogelijkheden via coaching? Is er bijvoorbeeld een coach om je HR-communicatie te optimaliseren?

Hoe ik het zie, zijn wij de coach voor HR-communicatie. Vaak is dat een traject met de HR-afdeling en de communicatie-afdeling. Samen gaan we op zoek naar ‘wat is de missie’, ‘wat zijn de waarden’, ‘in hoeverre zijn die intern al bekend’, ‘wie zijn de doelgroepen op je werkvloer’. 

Onlangs hadden we bijvoorbeeld een bedrijf met een interne communicatieopdracht. Maar een deel van de medewerkers was visueel beperkt en een ander deel was analfabeet. Dus … je kan je inbeelden dat de communicatie naar die twee doelgroepen niet hetzelfde was. Daarom is het wel belangrijk om al je doelgroepen in kaart te brengen. En te bedenken hoe je best communiceert met die mensen. Nu vertel ik het alsof het in drie dagen in orde zou zijn. Maar dat is natuurlijk een traject waarin we tijdens verschillende brainstorms waarmee we de medewerkers ook betrekken in heel het verhaal.

Maar de wisselwerking is dus wel heel erg belangrijk? Het is lang niet meer voldoende om vanuit één richting alleen maar te pushen. Het is ook belangrijk om je oor te luisteren te leggen bij de medewerkers zelf, toch?

Het bewijs is er gewoon dat zo een communicatie altijd beter werkt. We proberen altijd — ofwel in samenwerking met medewerkers en ook met klanten aan de externe zijde — te communiceren omdat het beter werkt. Want dan hebben ze het gevoel dat die boodschap ook van hun is. Het is niet alleen een gevoel, het is ook effectief zo. Waarbij zij ook meer geneigd gaan zijn om die boodschap te verspreiden en zich in te zetten voor het doel dat ze samen hebben bepaald.

Daardoor wordt elke individuele medewerker een soort ambassadeur van de bedrijfsmissie.

Dat wordt ook echt zo uitgedragen, hé. Bijna in alle bedrijven waar we zo een traject doen, spelen de medewerkers een belangrijke hoofdrol in die communicatie. Ofwel omdat ze op de affiche staan, maar dat kan ook op creatievere manieren.

Voor de Provincie Limburg bijvoorbeeld, hebben we de verhalen van de medewerkers waarin zij vertellen hoe ze de missie gaan waarmaken, in een strip gegoten. In de strip spelen de medewerkers die de verhalen vertelden effectief de hoofdrol. Die mensen gaan naar huis en die vertellen van ‘Kijk eens wat een rol ik speel in de Provincie. Dat is het gevoel dat de mensen moeten hebben. Die gaan nooit weg bij de Provincie, want die staan in de strip.

Als je kijk naar de evolutie van de laatste maanden dan is de wijzer helemaal doorgeslagen naar de digitale kant. Heeft dat ook zijn invloed op interne communicatie — op HR-communicatie?

Volgens mij is elk bedrijf nu aan het nadenken over ‘hoe moeten we hiermee omgaan en wat gaat het brengen voor de toekomst?’ Zeker tijdens de periode dat er verplicht thuiswerk was, zijn er heel veel mensen de band met hun werkgever verloren.

Bij Idearté hebben we heel hard ons best gedaan om dat niet te hebben. Ik herinner me dat ik zowat elk week ging wandelen — met ofwel individuele mensen ofwel in groep — om zoveel mogelijk informele gesprekken te hebben. Want technisch kan alles op afstand. Je kan perfect een hele meeting of presentatie via Zoom geven. Maar het informele valt dan heel vaak weg. En net dat is waar mensen nood aan hebben.

Dat is nog een heel HR-vraagstuk voor de komende maanden: ‘hoe gaan we nu terug en … gaan we helemaal terug?’

Soms hoor je spreken over fygitaal — de combinatie tussen fysiek en digitaal. Geloof je daarin?

Als ik terugga naar mijn club, dan geloof ik perfect dat er mensen binnenkomen als ze een brainstorm hebben. Maar dat die evengoed weer weggaan als ze een artikel van twaalf bladzijden moeten schrijven en zich heel geconcentreerd willen bezighouden. Ik zie er dus wel iets in, maar het is een proces waar we naartoe moeten.

Als je zegt ‘oké, ik wil aan een nieuwe versie van HR-communicatie werken’, dan is het wel belangrijk om niet van de ene op de andere dag het roer volledig om te gooien. 

Aan de ‘top’ moeten ze daar wel goed over nadenken, over waar ze naartoe willen gaan. Want het is niet de bedoeling dat je samen met de medewerkers stapsgewijs gaat ontdekken of je al dan niet ergens naartoe gaat. Dus aan de ‘top’ — dat klinkt trouwens wel heel hiërarchisch, maar goed — moeten ze wel een duidelijk visie hebben van ‘dit is wat we willen bereiken’ en ‘daarom’ — want het moet niet zijn omdat het een modehype is, er moet een echte argumentatie achter zitten. Daarna is het kwestie van ‘hoe gaan we dat nu implementeren op de werkvloer?’ Die implementatie verloopt wel stap voor stap.

Dus … je dikke teen in het water stoppen om te voelen hoe koud of warm het is en dat ook echt te respecteren als maatstaf?

Absoluut. En zo leer je ook wat de bezorgdheden zijn. Dan kan je die ook meteen al omswitchen naar een voordeel, als dat kan. Als er te veel bezorgdheden zijn die je niet kan omswitchen naar een voordeel, is het waarschijnlijk een slecht idee.

Beluister onze podcast Café Arté op alle streamingplatformen

Meer inspiratie?

Bekijk nu onze 5 gratis webinars