De zoete dromen van Sleep Design 
.

Opvallend campagnebeeld en extra beleving ondersteunen omzetgroei in coronajaar

De uitdaging

Sleep Design is de enige Belgische beddenspeciaalzaak die zijn bedden zelf vervaardigt. Valerie en Philippe Haesendonckx leiden het bedrijf naar het evenbeeld van de familie: no nonsense, vanuit een passie voor vakmanschap en zin voor (functionele) innovatie.

Op dit moment brengen ze boxsprings, matrassen en beddengoed aan de man (en vrouw) in Lommel, Sint-Truiden en Genk. Maar de ambitie reikt verder. De vraag is dan ook dubbel: leg de basis voor een communicatiemodel dat je kan uitrollen naar andere vestigingen en ondersteun de verdere groei met creatieve campagnes.  

De aanpak

Inhoud (strategie)

  • In de communicatiestrategie bakenden we de USP’s en ESP’s (respectievelijk de rationele en emotionele elementen waarmee het merk Sleep Design zich onderscheidt) af
  • De antwoorden op de fundamentele vragen (wat?, hoe?, wie? voor wie?, waarom?) leidden tot een opgefriste elevator pitch
  • Ten slotte selecteerden we de juiste communicatiemiddelen – in functie van de beoogde doelgroepen – doorheen de volledige customer journey

+ emotie (creativiteit)

Sleep Design koos voor een campagne die inspeelde op de actualiteit. In de zomer van 2020 ruilden mensen namelijk massaal hun buitenlandse reis in voor een staycation. Zij investeerden het vrijgekomen reisbudget in hun eigen huis. In een nieuw bed bijvoorbeeld, zodat ze toch nog het gevoel hadden dat ze in een comfortabele hotelkamer overnachtten. Dat resulteerde in de creatieve kapstok ‘op bedvakantie’, die we online en offline doortrokken.

= magie (resultaat)

  • De omzet van Sleep Design groeide met 12,5% in vergelijking met de zomer van 2019. En dat in een coronajaar …
  • De slaapspecialisten kregen 31% meer bezoekers over de vloer op de website, door het samenspel van de online en offline campagne
  • Dankzij storytelling steeg het organische en directe zoekverkeer met respectievelijk 22,12 % en 97,35 %.

Wat kan je hiervan leren?

1. Anticyclisch communiceren werkt

Tijdens de eerste coronamaanden deelde de retailsector zwaar in de klappen. Sleep Design bleek echter de uitzondering die de regel bevestigt, mocht strateeg Bert Stas ervaren: “Zodra de deuren terug openzwaaiden, stilden de klanten hun tijdens de lockdown opgekropte vraag. Dat is natuurlijk in eerste instantie te danken aan een goed product (betaalbare, handgemaakte Belgische matrassen en boxsprings). Maar ook aan lef en ondernemerschap. In de eerste helft van 2020 zetten heel wat bedrijven hun marketinginspanningen op pauze. Dat schept kansen voor ondernemers die wél durven communiceren. Anticyclisch communiceren, om het met een tongtwister uit te drukken. Je hoeft geen Nobelprijswinnaar economie te zijn om te beseffen dat je makkelijker en meer aandacht trekt in een periode waarin andere bedrijven minder naar buiten treden.”

2. Campagne-effect op korte en lange termijn

Sleep Design deed dat bovendien op een doordachte manier, vervolgt Bert: “De wereld van communicatie is vaak snel, jachtig. Dat leidt soms tot overhaast in elkaar geflanste campagnes. In de ideale wereld teken je op voorhand de strategische krijtlijnen uit, zodat je beslagen op het ijs komt. Vervolgens werk je binnen die krijtlijnen creatieve campagnes uit. Zo genereer je resultaten op korte termijn én versterk je jouw merk op lange termijn.”

3. Opvallende beelden trekken de aandacht

Tot zover de strategie. Welke creatieve herinneringen bewaren creative director Patricia Robinne en grafisch ontwerpers Rik Leen en Rachel Hansoul aan deze campagne? “Wel, dat gedurfde beelden het best aanslaan. In de offline campagne kozen we voor een mailing waarbij mensen in bed doken. Letterlijk dan (lacht). Dat concept trokken we online door. Het (klik)gedrag van mensen kan je perfect meten: hieruit kon je duidelijk afleiden dat de duikende man en vrouw beter scoorden dan de traditionele foto’s van de slapende medemens.”

4. Extra beleving dankzij samenwerking met andere merken

Opvallen deed Sleep Design ook op een tweede manier: iedereen die tijdens de zomermaanden een boxspring of matras kocht, maakte kans op een ‘Bedvakantie Bar’ (inclusief een hoop dorstlessende gin-tonics). “De gin-bar vormt het uitgelezen decor voor een barbecue of bescheiden tuinfeest tijdens de ‘indian summer’. Op die manier versterk je dus de kernboodschap van je campagne (‘geniet met volle teugen van je staycation’) en creëer je als merk beleving. Leuk meegenomen: als de winnaars achteraf sfeerbeelden delen via hun persoonlijke social media, ontpoppen ze zich spontaan tot ambassadeurs van het merk… en zetten ze mogelijk nieuwe klanten op weg naar de slaapwinkels.”

 

op zoek naar een

vleugje magie 
?

WEBINAR

Klaar voor 2021?
Tips & trends in
communicatie