Crisiscommunicatie: wat we (niet) kunnen leren van Sean D’Hondt, Peter Van de Veire en Stan Van Samang​

geschreven door Bert Stas

De jongste dagen verbruikten Whatsapp-accounts net dat tikkeltje meer data dan tijdens een doorsnee werkweek. Sensatiebelust Vlaanderen deelde massaal pikante foto’s van haar (voormalige) poulains Sean D’Hondt, Peter Van de Veire en Stan Van Samang. Aangezien fotografie niet mijn sterkste kant is, spreek ik me niet uit over de compositie of de inhoud van het beeldmateriaal. Maar wat leren we van deze saga als we het aftoetsen aan enkele principes van crisiscommunicatie?

1. Snel schakelen in crisiscommunicatie

Snelheid is cruciaal in crisiscommunicatie. Wie tijdens de eerste uren van een crisis adequaat en krachtdadig reageert (ja, meestal zit je in het defensief), voorkomt een sneeuwbaleffect. Je stuurt het debat, zorgt voor gefundeerde tegenargumentatie en dooft een smeulend vuurtje.

Het verdict: niet geslaagd
Natuurlijk had deze kwestie eerder de allure van een steekvlam dan van een smeulend vuurtje. Desalniettemin sloegen de betrokken heren (of hun management) deze basisregel in crisiscommunicatie behoorlijk in de wind. Niet alleen duurde het dagen vooraleer er iemand officieel in het voetlicht trad. De reacties druppelden ook binnen in gespreide slagorde. Omdat de drie protagonisten op verschillende momenten weerwoord boden, domineerde het thema dagenlang de gesprekken aan de keukentafel.  

2. Authentiek reageren

Er was eens… een tijd waarin crisiscommunicatie poepsimpel (excusez le mot) was: het enige wat je – zeker als gevestigde waarde – deed was bukken en wachten tot de storm voorbij was. Het voorbeeld bij uitstek? Da’s ongetwijfeld de ‘et alors’ die voormalig Frans president Mitterrand zelfverzekerd declameerde nadat bekend geraakte dat hij een buitenechtelijk kind verwekt had.

In de communicatiemaatschappij van tegenwoordig neemt de publieke opinie niet langer genoegen met een even korte als arrogante ‘et alors’. Zeker van een publiek figuur (maar evengoed van het bedrijf op de hoek) verwachten mensen oprechte excuses en transparante communicatie.

“Er was eens een tijd waarin crisiscommunicatie poepsimpel was: bukken en wachten tot de storm voorbij was.”

Het verdict – deels geslaagd
Enkel Stan Van Samang koos voor de ouderwetse tactiek: hij bleef in de schaduw en stuurde een batterij advocaten op Google, Facebook en enkele andere media af, met de dwingende vraag zijn kiekjes te verwijderen. Mijn persoonlijke mening? Hoewel ik enkele juristen tot mijn persoonlijke vrienden reken, leg je jouw lot best niet in hun handen tijdens een crisis. Crisiscommunicatie is geen kwestie van gelijk hebben. Het is een kwestie van gelijk krijgen.

Peter Van de Veire en Sean D’Hondt daarentegen, kozen na enkele dagen knarsetanden wél voor de vlucht vooruit. Met een emotioneel radiobetoog deelden ze hun emoties en interpretatie van de feiten. Het onthaal was verdeeld: voor iedere fan die er een pakkende getuigenis in zag, vond je wel iemand die het als een flauwe vorm van zelfmedelijden of ongepast lesje moraliteit beschouwde. Maar hoe dan ook, authentiek reageren is vandaag de dag beter dan je in stilzwijgen hullen.

"Hoewel ik enkele juristen tot mijn persoonlijke vrienden reken, leg je jouw lot best niet in hun handen tijdens een crisis."

3. Crisiscommunicatie via de juiste communicatiekanalen

Een crisis is per definitie ‘een onverwacht incident dat jouw imago schade toebrengt’.
Een bedrijf waar de directie op gespannen voet leeft met haar ondernemingsraad, een fabriek waar een probleem in de productie sluipt, een onderneming die uit wil breiden en geruchten opvangt over een actiecomité van buurtbewoners,… Elke crisis is anders.

Dat betekent dat de doelgroep van jouw crisiscommunicatie ook varieert, en dat je goed moet nadenken welke kanalen die doelgroepen het best afdekken:

  • Volstaat een interne officiële brief om vakbondsprotest te voorkomen?
  • Smoor je buurtprotest in de kiem via een artikel in de plaatselijke internetgazet en enkele gerichte posts in de lokale Facebookgroep?
  • Of stuur je jouw persbericht naar de klassieke massamedia in een poging de publieke opinie van jouw gelijk te overtuigen?

De beoogde doelgroep bepaalt het kanaal.

Het verdict – geslaagd
Het sexting-incident beheerste dagenlang de nationale media en dook overal online op. Afdalen in de krochten van het internet is onbegonnen werk in deze context. D’Hondt en Van De Veire kozen dus voor de logische weg: hun mening publiekelijk ventileren via hun huiszenders Q Music en MNM

Een vlekkeloos communicatieparcours rijden?

Schrijf je in voor onze gratis nieuwsbrief

  • Laatste tips & trends gratis in je mailbox
  • Maandelijkse nieuwsbrief
  • Al 4,142 abonnees