Als organisatie kan je nog zo’n sterk plan of ambitieus doel voor ogen hebben — het zijn je medewerkers die het waarmaken. Of niet. “Of het nu gaat over klantvriendelijkheid, veiligheid, digitalisering of duurzaamheid: strategie wordt pas werkelijkheid als mensen hun gedrag aanpassen,” zegt Aline Ghys, medezaakvoerder van Idearté en co-auteur van het boek De kracht van duurzame communicatie. “En net daar zie ik communicatie vaak misbegrepen. Het is geen tool om iets mee te verkondigen, maar een middel om mensen stap voor stap in beweging te krijgen.”
Aline merkt het bij veel organisaties: de wil is er, maar het gedrag volgt niet. “Neem duurzaamheid als voorbeeld. Veel bedrijven denken dat ze goed bezig zijn zodra ze zonnepanelen leggen of een MVO-statement publiceren. Maar dat is pas het begin,” zegt ze. “Gedrag verander je niet met één poster in de gang. Het vraagt een aanpak die doordacht, empathisch én volhardend is.” Ze verwijst naar de bekende intention gap: de kloof tussen wat mensen zeggen dat ze willen doen en wat ze daadwerkelijk doen. “We weten allemaal dat het licht uitdoen of de verwarming lager zetten goed is voor het milieu. En toch vergeten we het. Niet omdat we tegen duurzaamheid zijn, maar omdat gewoonte, gemak en afleiding vaak sterker zijn dan onze intentie.”
Dat komt door hoe ons brein werkt. “We denken graag dat we rationele beslissers zijn, maar veel vaker volgen we ons befaamde buikgevoel,” legt Aline uit. “De meeste beslissingen die we nemen, gebeuren onbewust, automatisch en op basis van emotie, routine of sociale context.” Daarom heeft het geen zin om mensen enkel te overladen met informatie. “Wil je gedrag veranderen, dan moet je beide breinsystemen aanspreken: het snelle, intuïtieve brein én het trage, bewuste brein. Je moet dus niet alleen uitleggen waarom iets belangrijk is, maar ook zorgen dat het makkelijk, herkenbaar en aantrekkelijk wordt.” In het boek ‘De kracht van duurzame communicatie’ worden technieken zoals nudging, framing en sociale bewijskracht aangehaald als manieren om het gedrag subtiel mee te sturen. “Een goed geplaatste reminder, een collega die het goede voorbeeld geeft, een sympathieke tone of voice: het lijkt klein, maar het werkt.”
Bij Idearté vertrekt elk gedragscommunicatietraject vanuit een simpele maar krachtige vraag: welk gedrag wil je precies zien en waarom gebeurt het nu nog niet? “Dat klinkt eenvoudig, maar veel organisaties slaan die analyse over. Ze willen meteen iets communiceren, terwijl ze nog niet weten wát precies de kern is van het gedrag dat ze willen veranderen.” Idearté helpt bedrijven om eerst helder te krijgen wie ze willen bereiken, wat het gewenste gedrag is, welke drempels bestaan en welke motivatoren aanspreken. “Pas daarna bedenken we hoe we dat kunnen vertalen naar communicatie.” Dat leidt tot concrete tools: campagnes, visuals, slogans, verhalen, workshops, challenges of kleine gedragsprikkels op de werkvloer. “We maken van abstracte ambities iets tastbaars, herkenbaars. Iets dat leeft.”
Aline deelt twee recente praktijkvoorbeelden waarin communicatie het verschil maakte. “Bij DAF Trucks wilden ze hun negatieve impact op het milieu verkleinen. Maar in plaats van met instructies te komen, besloten we samen om het anders aan te pakken: we lanceerden de campagne Milieutrucken, waarin medewerkers zélf ideeën konden aanreiken voor duurzame maatregelen op de werkvloer. Het resultaat? Meer dan honderd voorstellen, gaande van kleine gedragswijzigingen tot technische optimalisaties.” Wat werkte? “De toon. We kozen voor herkenbaarheid, een knipoog, en vooral: vertrouwen in de creativiteit van medewerkers. Zij voelden zich gehoord en gingen aan de slag. Niet omdat het moest, maar omdat het voelde als iets van hén. We focusten op haalbare, eenvoudige acties. Kleine trucjes die een groot verschil maken. Zoals machines op tijd uitschakelen, sluimerverbruik tegengaan of deuren sluiten om warmteverlies te beperken.” Een ander voorbeeld is Datwyler, een wereldspeler in farmaverpakkingwaar hygiëne van cruciaal belang is. “Daar wilden we hygiënisch gedrag nog dieper verankeren in het dagelijks handelen,” vertelt Aline. “Samen met een interne werkgroep ontwikkelden we een campagne met een mascotte, speelse visuals, uitdagingen op de vloer en feedbacksessies tussen collega’s. Geen posters met regels dus, maar communicatie die gedrag leuk en bespreekbaar maakt.” Het resultaat? “Mensen begonnen elkaar aan te spreken, daagden elkaar uit en voelden zich mee verantwoordelijk. En dat is precies wat duurzame communicatie moet doen: niet de boodschap zenden, maar gedrag begeleiden.”
Aalst-Dorp 9b
3800 Sint-Truiden
+32 (0)11 70 28 90
info@idearte.be
BE0509.983.735